Markedsføringsplanlegging – Ikke gjør SWOT

Av | oktober 9, 2021

SWOT (styrker, svakheter, muligheter, trusler) er et populært rammeverk for å utvikle en markedsføringsstrategi. Et Google -søk etter ‘SWOT’ og ‘planning’ oppnådde nesten 93 000 treff (august 2004), hvorav de fleste innebar bruk av SWOT. Noen elever sa at dette er det viktigste de lærte på Wharton School.

Selv om SWOT fremmes som en nyttig teknikk i mange markedsføringstekster, blir det ikke mye skryt: En ekspert sa at han foretrekker å betrakte SWOT som en «betydelig sløsing med tid».

Problemet med SWOT er mer alvorlig enn at det sløser med tid. Fordi den blander idégenerering med evaluering, vil det sannsynligvis redusere omfanget av strategiene som vurderes. I tillegg kan folk som bruker SWOT konkludere med at de har gjort det planlagte arbeidet godt og ignorere slike fornuftige ting som å definere bedriftens mål eller beregne avkastning på alternative strategier. Jeg la merke til dette når handelshøyskolestudenter bruker SWOT på saker.

Hva sier bevisene? Den kanskje viktigste indikasjonen er at jeg ikke kunne finne noen bevis for bruk av SWOT.

To studier undersøkte SWOT. Menon et al. (1999) spurte 212 ledere i Fortune 1000 -virksomheter om de siste markedsføringsstrategiene som er implementert i deres virksomheter. Funnene viste at SWOT svekket ytelsen. Da Hill og Westbrook (1997) undersøkte bruken av SWOT av 20 selskaper i Storbritannia i 1993-94, konkluderte de med at prosessen var så mangelfull at det var på tide med en «tilbakekalling av produkter».

En talsmann for SWOT spurte: hvis det ikke er SWOT, hva da? Et bedre alternativ for planleggere er å følge en formell skriftlig prosess for å trekke fra selskapets strategiske planleggingslitteratur:

  1. Sette mål
  2. Lag alternative strategier
  3. Vurder alternative strategier
  4. Overvåk resultatene
  5. Få engasjement blant interessenter under hvert trinn i denne prosessen.

Jeg beskriver denne 5-trinns prosedyren i Armstrong (1982). Bevis på verdien av denne planleggingsprosessen, hentet fra 28 valideringsstudier (oppsummert i Armstrong 1990), har vist at den har ført til bedre bedriftsprestasjoner:

  • 20 studier fant høyere ytelse med formell planlegging
  • 5 fant ingen forskjell
  • 3 fant at formell planlegging er skadelig

Denne støtten ble oppnådd, selv om den formelle planleggingen i studiene vanligvis bare brukte noen av trinnene. Videre ble trinnene ofte dårlig utført, og omstendighetene var ikke alltid ideelle for formell planlegging.

Gitt bevisene er SWOT under ingen omstendigheter begrunnet. Bruk i stedet den omfattende 5-trinns planleggingsprosedyren.

Referanser

Armstrong, JS (1982) «The Value of Formal Planning for Strategic Decisions,» Strategic Management Journal, 3, 197-211.

Armstrong, JS (1990), «Review of Corporate Strategic Planning,» Journal of Marketing, 54, 114-119.

Hill, T. & R. Westbrook (1997), «SWOT Analysis: It’s Time for a Product Recall,» Long Range Planning, 30, no. 1, 46-52.

Menon, A. et al. (1999), «Antecedents and Consequences of Marketing Strategy Making,» Journal of Marketing, 63, 18-40.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *